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产品包装在市场营销中的作用(上)

随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为, 一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。

啤酒企业在完善产品包装方面做的比较欠缺,更注重后期的市场运作,更多的是利用广告宣传、促销活动等营销技巧来打动消费者，认为可以让消费者在未看到产品之前就能够产生购买的决定，在这种思路的影响下，使产品包装与后续的营销活动脱节，形成单调的啤酒辊筒包装：玻璃啤酒瓶占有绝对优势，容量和样式一直是640ML标准在一统天下，只是个别在颈部和底部多了一些花纹；商标总算是摆脱掉颈标加身标的呆板形象，由铝箔标在统领时尚，这种国内呈现主流的包装方法在国外已鞋套是被淘汰的包装方式，包装罗兹经济特区实行的优惠税收政策是吸引外商投资的1个重要宝贝的落后成为国产啤酒与进口"啤酒最大的差距。

看到柜台上的啤酒玲琅满目，却让我有一种似曾相识的相同印象，挑来挑去最终也难以选择，这种消费心理的迷失就是对啤酒现有包装的否定。重新认识产品包装的作用，对于以后的市场营销息息相关。

一、产品包装在产品销售中的作用

1、 包装是一种销售力。《韩非子·外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲， 正是“精椟配美珠”神奇的包装效果，招徕顾客，成功的引起消费者关注，并使之有了购买的冲动，假如这个珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵，相信也不会有人问津。

在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有包装能够综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出了产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，进而影响到消费者对产品和企业的印象，使产品醒目的摆在货架上，有效的完成吸引消费者的目的。产品的包装首先是表现出销售力，承担着吸引消费者的主要功能。

今年夏天一款色彩明亮、造型夸张的流线型大容量杯子赚了不少眼球，街头很多人手持这种杯子在悠然慢饮，实际上这些杯子是麦当劳在今夏的一次促销活动中，采用盛放可口可乐的容器，由于造型独特在市场上掀起一股热潮，原计划6周的活动时间因为杯子提前用完而提前结束。麦当劳这次活动成功的原因就是利用了包装所产生的销售力，人们对于饮料包装的简单造型已经习以为常，麦当劳采用的所谓“缤纷本色杯”成功的抓住消费者的眼光，因而获得成功。

2、包装是一种识别力。“买椟还珠”之所以被当成是一个笑话，这就是说“椟”的包装功能发生了偏差，原因是那只“为木兰之柜”，再“熏以桂椒”，又“缀以珠宝”的精美包装盒(椟)“掩盖”了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。虽然成功的把消费者吸引过来，买了包装却把产品给留下了，根本在于包装的核心没有突出表现珍珠（产品）的诉求，这样的产品包装同样也是失败。现在的消费者虽不会 ‘买椟还珠’，把啤酒倒掉，拿走瓶子，同样需要让消费者看到包装后，能够完全了解产品的功能与特性。一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更能够让产品自己千斤顶会说话，把产品的功能、特点恰如其分的表示出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏。

3、包装是一种品牌力。21世纪进入了品牌消费的时代,而且进入了本期个性化的消费时代，消费者购买商品不单纯为了满足物质需要，而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦，这在感官上要靠包装来表现出来。包装作为一个品牌的外在表现,是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”,使其成为吸引消费者的主导因素。包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的东西，对包装所代表的品牌要在心智中形成一个烙印，充分表现出品牌的内涵。假如内涵没有或者是不突出，消费者听到、白釉古玩看到包装没有产生联想,就使品牌成为无源之水。

4、包装是一种文化力。包装的核心并不仅仅是体现在外观形象上，重要的是要显示个性与亲和力之间的融合，把所承载文化有效的展现出来。

例如在矿泉水的营销中，由于口感很难加以区分，各个厂家纷纷采用包装来吸引消费者，一些外型新潮、色彩鲜亮的瓶装水得到消费者的青睐，新增添的腰间配带功能，但以其独特的随身配带功能和方便的饮用获得了一个特定消费群的认同——青少年消费群。当代青少年的“新新人类”、“飘一代”的特点是张扬个性、表现自我、酷且时尚是他们的代名词，让 “新新人类”们多了一个既实用，又可“炫”的方式，被接受是理所当然的了。这里，产品包装再次诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场”的理念。

5、包装是一种亲和力。产品包装就是以消费者为中心，满足消费者不同的需求，同时给消费者带来亲和力。

从以上可以看出，包装在营销中发挥着越来越重要的作用，被赋予了更多的功能，包装再也不被认为是浪费资源，而成为了营销战略一个重要的组成部分。要想使自己产品包装在市场上有所良好的表现，必须在包装上体现出营销的意图。

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